Le consommateur est-il rationnel ?

Ceci est une ressource. Par TES 1 / Lycée Rosa Parks / Neuville sur saône

Projet : Le bureau des idées / Mode d'emploi lycées


defaut-thumbnail

Tout d’abord, l’achat des consommateurs va dépendre des facteurs sociaux comme la classe sociale (mode de vie, opinion) et les groupes de référence et d’appartenance (famille+ statut social). En effet, une famille aisée (consommateur engagé) achètera dans des commerces de proximité tels que le marché bio ou le commerce local afin de privilégier la qualité.

En revanche les familles modestes vont la plupart du temps faire des achats dans les grandes distributions en raison du prix qui est moins cher et vont privilégier la quantité.

Nous allons voir aujourd’hui qu’il est devenu très difficile pour le consommateur d’être rationnel.

Premièrement, Le consommateur serait rationnel seulement s’il était capable d’évaluer les offres qu’ils lui sont proposées, en les hiérarchisant et en cherchant à optimiser sa satisfaction. Il ferait une étude de chacun des produits disponibles, en les comparant selon certains critères propres à chaque article : le prix, la qualité, le design, le confort, la texture, le goût… Il va en faire une moyenne et choisir le produit qui va le satisfaire au maximum.

Or, depuis 50 ans, l’offre des produits s’est fortement élargie. D’une logique de besoin (se loger, se nourrir, se vêtir…), nous sommes passés  à une logique d’abondance et de plaisirs. L’apparition des supermarchés en France à partir des années 1960 marque l’arrivée des produits en très grand nombre, à des prix tirés vers le bas, concentrés sur une même surface.

Devant cette multitude de choix (plusieurs marques pour un même produit), le consommateur est guidé par ses émotions. Il ne peut plus comparer chaque produit entre eux. Il va avoir tendance à comparer les produits selon un seul critère, celui qu’il jugera le plus important. C’est pour cette raison que les producteurs cherchent à tirer les prix vers le bas : si sur le marché une marque propose le prix le moins élevé, elle vendra mieux. Le consommateur fait passer dans ce cas-là le critère prix avant le critère qualité.

Pour attirer le consommateur dans un marché concurrentiel, les marques tentent de se démarquer grâce au visuel de leur produit. Un emballage recherché et épuré sera valorisé par l’acheteur vis à vis d’un autre packaging plus quelconque. Le consommateur va dissoudre la qualité du produit avec celle de l’emballage.

Le consommateur étant guidé par ses émotions dans le processus d’achat, il est sensible à l’environnement extérieur qui agit de manière inconsciente et influencent nos achats :

Mobilier et agencement au sein du magasin, couleur, musique, odeurs, phénomène de foule ou non, comportement des vendeurs…

Ces émotions varieront selon son temps disponible (s’il est plus ou moins pressé), du caractère d’urgence de l’achat ; ou encore de la météo (un individu sera d’avantage tenté de consommer un jour de grand soleil, notamment dans les bars et restaurants).

Qu’il soit de bonne ou de mauvaise humeur, le consommateur ne sera pas aussi réceptif, aussi patient.

Nous pouvons prendre l’exemple d’un individu qui irait faire ses courses en grande surface. Il effectuera en amont une liste des achats qu’il souhaite réaliser, en fonction de ses besoins. Or, la plupart du temps, ces individus ressortent avec de nombreux produits supplémentaires. Ils se sont laissés tenter par les promotions, par les produits mis en avant par les supermarchés… Dans ce cas-là, le consommateur s’est laissé guidé par ses émotions, et a été irrationnel en achetant des produits dont il n’avait pas besoin.

Ainsi partant du principe que le consommateur agit selon ses sensations et ses sentiments, en marketing il est plus utile d’observer les consommateurs en situation d’achat que de les interroger sur leurs intentions.

On appelle ça l’irrationalité de nos achats car le consommateur est capable d’acheter des choses qui ne lui correspondent pas forcément. Au lieu de calculer, le consommateur se raccroche à des idées toutes faites et à ses sensations. Les décisions d’achats que nous faisons passent la plupart du temps pas par la case « conscience » mais vont directement par la case « inconscience » autrement dans les lieux des décisions faites à notre propre insu.

Les consommateurs ne sont pas toujours capables de comparer l’utilité et le coût de leurs achats. Il est donc facile d’inciter ou désinciter, de faire adopter à un individu un comportement qu’il n’aurait pas spontanément adopté en faisant rentrer de nombreux paramètres.

En effet, lorsqu’un produit est en promotion passant de 10 euros à 5 euros, le consommateur pensera gagner 5 euros alors qu’il perd finalement 5 euros. Il achète alors ce produit non pas pour son utilité mais parce qu’il se pense gagnant.

De plus, l’arrivée des achats en ligne dans les années 90 a entraîné une augmentation de la consommation en générale renforçant l’irrationalité des consommateurs. En effet, les achats en ligne sont beaucoup utilisés chez la génération Y (18-34 ans) dont les ¾ des consommations sont influencés par l’émotion. Ainsi cette génération opte pour des besoins secondaires (besoin qui n’est pas nécessaire à sa survie mais qui lui permet d’être reconnu dans un groupe et apprécié). La société jugeant de plus en plus nos achats, cette génération va orienter sa consommation pour être accepté par celle-ci.

Contrairement aux 50-64 ans qui privilégient les besoins primaires (besoin nécessaire à la survie et sécurité d’un individu. Par exemple, se loger, se nourrir).

Finalement, les consommations des individus sont influencées par une multitude de facteurs et nous pouvons alors voir que souvent dépassé par ses émotions, le consommateur se tourne vers l’irrationalité plutôt que le rationnel.

Origine de la ressource :
Réf. bibliographique

Charnay, Julien. Le temps des égarés. Philosophie magazine (N°097) [Périodique]. 01-03-2016. p.64-67

Dortier, Jean-François. Homo oeconomicus : mort et enterré ! Sciences humaines (N°311) [Périodique]. 01-02-2019. p.39

– Salecl, Renata / Nassif, Philippe. « Pas besoin de croire à une idéologie pour qu’elle vous aliène ». Philosophie magazine (N°063) [Périodique]. 01-10-2012. p.49

-Brée, Joël. Le comportement du consommateur. [Livre]. Dunod, 2009. 128 p.

-https://www.assistancescolaire.com/eleve/TSTMG/mercatique/reviser-le-cours/le-consommateur-est-il-toujours-rationnel-dans-ses-choix-tstmg_mer_01

-https://www.letudiant.fr/boite-a-docs/document/le-consommateur-est-il-toujours-rationnel-dans-ses-choix.html

-https://www.lsa-conso.fr/l-emotion-est-determinante-dans-les-achats-en-ligne-etude,241257

Article lié :
L’émotion : véritable enjeu individuel et collectif

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

Vous pouvez utiliser HTMl pour enrichir vos commentaires HTML :

<a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>